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众多新品陆续亮相

文章来源: 更新时间:2019-04-26 21:37

  于企业而言,从默默无闻到“中国民族工业的一面旗帜”,是历经坎坷之后写下的“传奇”。

  于品牌而言,半个多世纪以来的高品质一脉相承,是经过岁月洗礼成就的经典。于消费者而言,近60年的亲密陪伴,是对那份依恋之情的难以割舍。

  而今,细支卷烟风头正劲之时,“红塔山”品牌审时度势,推出了新细支烟规格——红塔山(细支传奇)。这是企业顺应市场需求的新举措,是品牌提升品质的新契机,是服务情怀传承不变的新体现。

  海到尽头天是岸,山至高处人为峰。今天,就让我们一起去探寻“红塔山”细支烟背后的传奇经典与不变情怀。

  真正能够长久打动消费者的商业设计,是它曾经伴随一个人成长所带来的情怀和那种熟悉的感觉。一个卷烟品牌推出细支烟规格,也应具备这一基础素质或者说内核。一款优秀的细支烟之所以能形成美誉度,一定是其背后那些人拥有的情怀,继而反作用于他们的言、行、思。

  传播形态日趋多样,具备情怀的品牌受到了挑战。传统审美讲求用心品味,为的是润物无声般地培育消费习性;而今,文化内核被眼球经济所冲击,其精神内涵被大大忽略了。在此情况下,一款细支烟如何在开拓市场之路上坚守情怀地前行?这确实是一个值得思考的问题。

  大众消费社会正以不可阻挡之势呼啸而来。消费不再仅为了商品的使用价值,而越来越重视商品的符号象征意义。消费经济的崛起,不仅对我国经济发展产生深远影响,也是细支烟发展面临的新机遇。

  随着城镇化的发展和消费者生活水平的不断提升,消费结构正在由物质型消费向服务型消费升级、由传统消费向新型消费升级。细支烟席卷行业之势,正是对这种消费需求的刺激性反应。从名不见经传到耳熟能详,这在一定意义上可以看作是对大众消费潮流的把控、对这次发展机遇的把握。细支烟,无品类之“名”却有品类之“实”,促使中式卷烟产品以一种全新的姿态触及了消费者心灵。

  但是,在细支烟的流行大潮中,依旧“众口难调”,此前单一的口味、香型等特点将无法满足更多人的需求。比如,部分消费者为降害转而消费细支烟,口味过于清淡的规格显然无法满足需求。市场呼唤新的细支烟产品。

  众多新品陆续亮相,其中不乏强势企业的强势品牌。例如,作为“红塔山”推出的首款细支烟“细支传奇”,在个性化、多样化的新型消费热情下,正潜移默化地进行消费者层面的认知教化——市场对“红塔山”所承载的励志精神殷望有加。红塔山(细支传奇)不仅是对红塔山(传奇)的提炼升级,也针对更加关注健康进而调整吸食方式的消费群体作出了精准定位。浓缩品牌发展的人文情怀,迎接大众消费社会来临之时,也积极引领着大众消费发展趋势。

  有的品牌在推出细支烟规格时,似乎更愿意接受“不破不立”,对“一脉相承”虽谈不上嗤之以鼻,却也难言重视。殊不知,不懂得传承也就意味着一次次的重新起步。这种由偏执思维导致的事业受阻、资源浪费,实不应该。

  如何对待传统,就是如何选择道路,就是如何对待明天。当我们在细支烟发展之路上越走越快时,不要忘记:系出名门的传承同样也是一种自信与自强、一种昂首行进的底气。

  一款细支烟新品如何在市场竞争中确立一个品牌的形象,是一个重大现实课题。凸显品牌的深厚传统和鲜明特色,不失为明智选择。品牌的内涵伴随企业成长过程凝练而成,具有独占性和不可复制性。其中折射出的瑰丽,只有姹紫嫣红之别,并无高低优劣之分。

  我们必须以虔诚的心态来看待自有底蕴:以中国之大,各地都有值得追溯、各不相同的文化承载,与发展结合起来,不仅可以为自身品牌特质的养分打底,“拿来”时更不会有“山寨”之虞。如果一款细支烟新品从问世之初就失去了精神根基,在发展之路上萎靡了精气神、矮化了自我,怎能担起远航使命?

  所谓名门,不是一朝一夕所能造就,而是历经风雨磨难后,仍然勇于走在行业前列。红塔山(细支传奇)即是如此:一上市就引起了投放区域消费者的购买热情,短时间内晋升为新兴细支烟的代表者。究其原因,便在于“红塔山”品牌长期以来的深远影响力和实力雄厚的云南中烟红塔集团赋予这款产品的高品质。

  经历过“红塔山”规模为王时代的消费者,恐怕不会忘记一烟难求以及“红塔山”所蕴含的深意。“红塔山”在消费者心中刻下的这个深刻印记,让它在竞争激烈的今天,依旧有着强大的市场号召力和影响力。这些都为“细支传奇”提供了有力的支撑:在设计上以清香风格为基础,开发采用综合集成技术,从烟叶原料、叶组配方、香精香料、包装设计、工艺设备各环节开展交互式、协同式技术研究,使得产品整体表现良好……这是名门才能够提供的强力支持,这是名门给予忠实消费者的真心馈赠。

  如果有一支神奇的笔,能精准地描摹每个品牌,那么,每个品牌都必然有它不会“泯然众人”的面貌。这支笔,就是文化之笔。

  一个品牌最好的风景,就是文化的绽放;一个成熟的消费者,会在品牌的诸多文化因子中找到属于自己的部分,并安之若素。细支烟也不例外。

  现在,互联网大大突破了文化的边界,使得文化空间骤然打开。边界模糊以后,品牌文化内核经受着怎样的变化?品牌文化之所以为品牌文化的核心变了吗?

  一款细支烟所传承的品牌文化不是任由网络冲击的僵硬遗产。相反,它是活的,既在互联网时代滚雪球一样地丰富自身构成,又在不断完善化育功能。在互联网文化泥沙俱下、大有垄断传播渠道之势的当今,更需要推动品牌文化求真与尽善,强固其文化内核。

  文化的内核在于精神追求,发展的原动力也在精神追求。就像红塔山(细支传奇),其文化内核植根于“红塔山”的文化传统,包含了岁月的沉淀,浓缩了“山高人为峰”精神,充满励志情怀。红塔集团的发展史,可谓中国民族工业改革创新、自强不息的缩影;“红塔山”的发展史,可谓中国民族品牌参与国际竞争、追赶世界先进水平的代表。在近60年的发展中,一个个催人奋进的故事慢慢汇聚成“红塔山”的文化主旋律,至今萦绕在几代人的记忆里。对于消费者来说,“红塔山”已不再是一包烟,更意味着成长与陪伴,具有了太多的人生意味。“传奇”,不仅是品牌的传奇,更是人生的传奇。

  文化内核具有很强的延续性。优秀企业文化的基因代代相传,既是在体系构建上下功夫,更是在深塑内涵上做文章,既不崇洋媚外,也不妄自菲薄。如此,才能长期保有企业的优良血统和先进品质,巩固核心竞争力。在求新求变之路上,“红塔山”没有缺席细支烟市场。红塔山(细支传奇)对“红塔山”的传奇历程进行了全新演绎,赋予了更多人文内涵。从品牌的特性中寻找独特的包装设计概念,呈现品牌形象与产品形象格调统一——还原历史与诠释历史,既体现产品的厚重感,又提升文化意境和品位。

  在这个“赚吆喝”的时代,比起精进技术提升品质,似乎靠着招徕和公关同样能打出一片天,甚至在收益上高于前者。虽然这也算各显神通,但如果“活计”和“吆喝”难以兼得,相信不少人还是更青睐于“活计”。因为,说遍千言万语,最终目的也不过为了引人青睐,而传承下来一手好“活计”却是留住消费者有力武器。

  一个品牌推出细支烟新品,打“情感牌”、“文化牌”是常见的营销手段,效果通常也不错。但要想立足市场取得成功,更重要的是在产品质量上提升竞争力,满足当下快速发展的需要。如果新品不具备揽人的拿手“活计”,而仅仅依靠消费者怀旧情结,必将不能适应时代和市场。细支烟新品的成功与否,并非只是留住人们对老品牌的情怀,更要能够注入当下市场有竞争力的精优品质。

  “红塔山”从第一包烟起,至今已走过了近60年。60年来,变的是厂房、设备、员工以及市场;不变的是对高品质永无止境的追求。销量领跑中国30年、第一个年销量达300万箱……一连串堪称传奇的数字,是对“红塔山”品质最好的诠释,也是造就红塔山(细支传奇)的基石。优质的原料和精湛的工艺更是“细支传奇”在后续的竞争中立于不败之地的保障。同时,大量新工艺、新材料和新技术的运用,让“细支传奇”这款新品在原有基础上得到了进一步的创新升级。

  作为新生力量,细支烟具有极强的带动性,存在与更多消费群体对接的可能性。其良性发展,不仅对品牌、企业至关重要,对于零售终端亦是如此。有更多的消费者接受和选择细支烟,这是零售终端的赢利渴求。这就需要产品维持相对稳定的回报率和利润率,为零售客户创造更多的价值、赢得更多实惠。

  红塔山(细支传奇)的出现,对于品牌自身来说,是其撬开细支烟市场一角的一柄利剑;对烟草行业来说,是梳理细支烟市场的最新尝试;对于零售终端来说,通过这柄“利剑”,可另辟蹊径地提升销量和结构。

  利用细支烟完全不同于常规卷烟的天然优势,借助“红塔山”的影响力,可以在短时间内占领消费者的心。若能抓住时机,进一步提高店里其他商品的美誉度和知名度,从而带动总体销售,定会开辟出新的利润增长点。在消费需求得到有效释放的同时,也可为生意增添更多亮色。

  动销快、毛利高这一顺畅循环的形成,是“细支传奇”依托合理货源投放、物流保障供应等配套举措对零售终端负责所带来的良好市场反响。“细支传奇”市场布局直接盯准细核心市场,彰显了云产烟“风景这家独好”的自信和魄力。上市时充分发挥移动互联网优势,通过微信公众号发起活动,让零售客户和消费者充分了解产品信息。“细”出名门的实力展现,令消费者充满期待,在二类细支烟格局中激起了新变化。

  名门固有的好品质,成为零售终端勇闯细支蓝海的资本之一。“细支传奇”能否再助零售终端演绎传奇?我们拭目以待。

  在中国的卷烟工业企业阵营中,如果说谁最富有传奇色彩,那么云南中烟红塔烟草(集团)有限责任公司无疑是其中重要的一个。

  这个向来被认为是改革先行者的工业企业,在做大做强的道路上不断前行,虽曾历经坎坷但始终充满活力。

  从默默无闻到“中国民族工业的一面旗帜”,从销售低谷到“红塔山”单品牌突破300万箱,“红塔山”,这个名字本身就包含着对品质近乎严苛的要求以及勇攀高峰的执著。

  “传奇”,是对“红塔山”半个世纪发展史的最好诠释。2014年,象征意味浓厚的红塔山(传奇)刚进入市场就引起强烈反响。如今,作为“传奇”的孪生兄弟,背负着“红塔山第一款细支卷烟”的荣耀和使命,红塔山(细支传奇)在今年成功下线。近日,记者走进红塔集团,一睹红塔山(细支传奇)的“庐山真面目”。

  有人说,中国的细支烟市场潜力巨大,迎来了第一个春天。也有人说,中国的细支烟市场已日趋成熟,进入竞逐时代。

  “从2010年开始,中国细支烟市场呈现出高速发展的状态,各种细支烟品牌争相涌现。”云南中烟工业有限责任公司营销中心新品推广科负责人表示。在国内细支烟市场日趋成熟的情况下,云南中烟打造自己的细支烟品牌,既是实现内涵式发展的现实需要,也是外在市场多元化需求的必然选择。

  从构思、策划到产品推出,红塔山(细支传奇)经历了一个相对漫长的过程。其实,这是一种“有效的沉淀”,就像一个人在做事前静下心来,细细考量一样。

  谋定而后动。这种沉淀,一方面让云南中烟营销中心有充分的时间进行大量市场调研,进而构建以满足消费者需求为核心的产品体系;另一方面,通过比较研究在销产品,云南中烟营销中心在对“红塔山”品牌发展脉络和规律进行总结的基础上有了更加明晰的定位。

  “新的产品如果急于上市,缺乏充分有效的市场调研、不了解市场真实需求而盲目模仿跟风,尽管抢占了所谓的‘市场先机’,但由于前期准备不足,必然会导致产品生命周期短暂。”云南中烟营销中心市场拓展部负责人表示。站在更为宏观的角度上说,核心品牌引领价值的重要性正日趋凸显,这也是红塔山(细支传奇)所担当的历史使命。

  “自云南中烟‘两统一、两整合’后,红塔集团在细支烟主销产品最主流的价位段上,一直缺少一个产品。”云南中烟营销中心市场拓展部负责人告诉记者。红塔山(细支传奇)表现出了很好的成长性,市场接受程度较高。

  潜心磨剑。有了孪生兄弟“传奇”的基础,作为红塔集团第一款主流价位段的细支烟和“红塔山”品牌第一款细支烟,红塔山(细支传奇)被寄予厚望。

  品牌之所以成为品牌,文化是一个最基本的元素。一个拥有“阅历”的品牌,在建立与消费者之间的信任感上具有天然的优势。

  在云南中烟营销中心市场拓展部负责人看来,红塔山(细支传奇)系出名门,既是一种自信,同时也道出了“红塔山”品牌在消费者中所形成的认知优势。

  1956年红塔集团利用老旧设备起家,1979年确立“以质取胜”的理念,上世纪80年代引进第一台卷烟设备,一举实现了“百万箱大关”突破;

  进入21世纪,红塔集团有过低谷、阵痛。在进一步建立完善一体化运作机制,强化产品创新,完成第三轮技改后,迎来了全新发展……

  海到尽头天是岸,山至高处人为峰。“山高人为峰”,既是经营哲学的理性表达,也是红塔人奋斗不息的精神写照。

  无疑,出身于红塔山“名门”的红塔山(细支传奇),也具备这种精神特质。这种特质,是红塔山(细支传奇)区别于同类产品的最基本因素,也是它能够“保鲜”的精神之源。

  以红塔山(细支传奇)的包装为例,与一般细支烟不同,红塔山(细支传奇)卷烟包装正面采用的是2.5D水滴弧面设计。

  “可别小看这小小的改动,后面涉及到的是一系列设备的变动。”玉溪卷烟厂中试车间包装机操作工白鸿俊告诉记者,在最初试生产阶段,由于设备不匹配,很容易出现烂包、商标黏贴不良等情况。技术人员反复试验,不断比较并记录原材料、黏贴材料和设备三个因素的影响情况,最终发现问题出在设备上。

  “我们改进了G.DX2卷包设备,将预压轮改成全压轮,这才有效解决了问题。”白鸿俊说。

  以认真的态度对待每一个产品——这体现在生产过程的每一个环节,也是红塔精神的内核。云南中烟营销中心市场拓展部负责人告诉记者,红塔山(细支传奇)与正常规格的“传奇”没有进行刻意比较,它们虽是同一价位,却面向不同的消费群体,拥有不同的风格特征,并且都保持了一贯的高品质。

  云南出好烟,这与云南优异的自然条件和烟叶原料密不可分。云南地处云贵高原,北回归线横贯南部地区,以红土为主,日照时间长,自然生态环境极为适合烟叶种植。

  “这是大自然的恩赐。”据云南中烟营销中心新品推广科负责人介绍,早在1914年,云南便从英美烟草公司获得了美国和土耳其的烟种及栽培技术资料。当时,云南都督唐继尧命令云南省行政公署实业司组织烟叶试种。随即,实业司在玉溪、通海和省农事试验场进行了试验。这可以看做是中国现代意义上烟叶种植的开端。

  1953年,有国际著名烟草专家参加的全国烤烟工作会议在河南许昌召开,评比全国各地烟叶质量。最终,玉溪烟叶以高出满分8分,即108分的最高分摘取桂冠。

  “这段历史被以版画的形式记录在红塔山(细支传奇)的烟包上,除了能够让消费者更多了解云南烟叶发展史以外,也在时刻提醒我们要好好珍惜这来之不易的成绩,把自然优势最大程度转化为烟叶的内在品质。”云南中烟营销中心新品推广科负责人这样说道。

  “烟田是第一车间”——早在上世纪80年代,红塔集团便开创性地提出这一理念。

  以市场为引导,以消费者需求为根本,红塔集团在云南烟区优越的自然环境之上,建设品牌导向型原料基地,逐步形成了以工业品牌为主导的原料基地建设模式。

  在基地单元中,通过一系列标准化生产,光照、温度、水分等烟叶所需的“营养”得以有效调节和控制,烟叶的品质与适配率得到进一步提高。

  这些优质烟叶在吸取天地精华后,被运往红塔集团现代化的加工工厂,经过复烤、自然醇化、制丝、卷包等工艺流程,被加工成为一支支精致的红塔山(细支传奇)卷烟。

  烟长100毫米,滤嘴30毫米,烟支70毫米——白色烟支配金色滤嘴,“身材”修长而不失优雅;

  一株株烟叶每天呼吸着纯净的空气,感受和煦的阳光与甘甜的雨露,通过烟农精心的培育和烘烤,再被送往自动化工厂加工成烟丝;散发着香韵的烟丝经过上百道工序,在严格的标准下被制作成卷烟,再经过精心的包装,一支支红塔山(细支传奇)被奉送到消费者手中。

  从烟叶生长到卷烟成品,每一支烟所经历的每一个环节都被以近乎严苛的态度“认真对待”。红塔山(细支传奇),它所代表的不仅仅是一个卷烟规格,更包含了“红塔山”品牌“品质为王”的精神内核。

  秉承“传奇”外观特质,红塔山(细支传奇)选取云南烟草发展的六个重要节点,烟包上印有“秉天赐恩泽”、“集大地灵犀”、“开华夏烟源”、“领金叶桂冠”、“传宗师智慧”、“成红塔传奇”六幅色彩明朗的版画,将云南烟叶发展史呈现到消费者面前。

  包装上,红塔山(细支传奇)采用2.5D水滴弧面设计,“这种设计给产品注入了更多的人文关怀。”云南中烟营销中心新品研发部负责人介绍,变直角为圆弧,会让消费者握在手中更加舒适,而流线型的设计也让消费者有更好的视觉体验。

  色彩明朗,格调统一。红塔山(细支传奇)深度挖掘产品发展历史,继而将品牌的厚重感与时代感有机统一起来,赋予产品更多人文因素,满足消费者心里感知需求。

  除了超高的“颜值”,更值得注意的是,红塔山(细支传奇)还有丰富的“技术内涵”。

  “我们采用新的加香技术,在嘴棒加香过程中,以果香提取物为主,用于柔和烟气,醇化口感,使烟草香味更加丰富饱满。”云南中烟营销中心新品研发部负责人说,为了让红塔山(细支传奇)更加契合消费者需求,“传奇”在“内涵”方面实现了三个创新:

  “私人订制”——依托红塔山立体网状叶组配方技术,判定不同香型烟叶、不同类型烟叶原料的工艺加工特性以及不同产地、品种、部位烟叶原料间的最佳配伍;

  “恒久稳定”——通过自主开发定香技术,充分挖掘优质烟叶原料的潜力,并通过烟丝结构控制技术的应用,保证超细烟支卷烟的质量和香气风格特征稳定;

  “降焦增柔”——通过研发功能性超细支滤棒的技术,使烟支过滤效果提升,不仅在外观上突破常规,还在降焦、柔顺烟气方面起到重要作用。

  既有外在的“形象气质”,又具内在的“品质保证”,作为红塔山第一款细支烟,“传奇”的发展,令人充满期待。

  在一个独立车间里,一组先进的设备在快速运行着。设备旁,几名技术人员紧紧盯着显示屏,对每一个参数进行调整。这是记者在红塔集团玉溪卷烟厂中试车间七号机组中看到的一幕。

  “从去年4月开始,这个车间就被独立开辟出来,专门用于细支产品的研发试验。”卷包车间修理组组员董浩说,试验中根据已知的市场调研结果,红塔山(细支传奇)被反复改进。

  在线激光打孔机在红塔山(细支传奇)的滤嘴上,密密麻麻打着两排共数十个肉眼近乎看不到的小孔,以保障细支烟体验的通畅性。

  再比如,在红塔山(细支传奇)卷包生产线C(HAUNI)卷包机正在高速运转。董浩表示,这台机器最高生产速度是每分钟1万支,但为了最大程度保障细支烟质量的稳定性,转速被有意识地进行了控制。

  全封闭车间、专业人员、先进设备——作为红塔集团第一款细支烟产品,红塔山(细支传奇)享受的“特殊待遇”,远不止此。

  早在去年4月,该厂就制定了专门针对该车间设备的《操作保养规程》,并对参与保养、维修设备的有关人员进行相关培训,进一步强化岗位责职意识。

  董浩告诉记者,相较于传统卷烟,细支烟烟丝更易造碎,包装也更易产生粉尘,这些粉尘如果长时间附着在激光搓接鼓轮上,会严重影响打孔效果,进而影响到红塔山(细支传奇)的吸阻力。

  为此,每隔三小时,专业人员都会将鼓轮设备取下清洗,同样,对待卷包机旋风除尘器,保养时间较传统卷烟生产清洗时间缩短了近15%。

  在红塔山(细支传奇)的整个加工过程中,技术人员以严苛的态度来对待每一支卷烟:

  烟叶生长按照工艺相关标准前置,通过技术手段控制烟叶中水分、肥力高低;制丝车间技术人员对烟丝参数进行检测,每隔15秒选取一个节点;卷包车间工作人员将传统卷烟15分钟一次的检查改为10分钟一次,保证红塔山(细支传奇)的每一支卷烟都以最好的“姿态”与消费者见面。

  在制丝车间,根据不同等级的烟叶化学特性,一批批烟丝被分成三个模块,进入不同的加工生产线。工艺员胡浩说,通过不同模块进行适配,可以最大程度保存烟丝中的烟草本香,也让烟叶清香型特征更加明显。

  为了保证每一批烟丝都是优中选优,在加工过程中,技术人员形成了两级质检体制:第一道关卡是设备操作人员,根据15秒一节点所搜集的有关参数,系统在1~2分钟内进行自动判定,并将数据变化情况反馈给操作人员;第二道关卡是工艺质量科质检人员,每隔一段时间对生产线进行巡检,保证生产无死角。

  正是这种精益求精的精神,让红塔员工力求在红塔山(细支传奇)生产过程的每一个环节都做到完美。

  在卷包车间7号机组,设备维修员董浩正在综合测试台对抽样的红塔山(细支传奇)进行物检。抽样的每一支卷烟都会被放置到一个检测仪中,而工作人员则在一旁将烟支的圆周、重量、吸阻、总通风率等核心参数记录下来。

  在CH造纸包装机前,卷包员白鸿俊也在认真地记录着红塔山(细支传奇)每支卷烟之间是否存在细微的差异。

  在红塔集团,工匠精神已深植于每一个人的心中。靠着对精品的坚持、追求和积累,红塔山(细支传奇)大放异彩,续写“传奇”。

  开店20多年,我觉得要想经营好,首先品种得全。所以,每次烟草公司有新品上市,我都会试着销售。

  不久前,当客户经理拿着红塔山(细支传奇)样品烟向我介绍时,我认真记下包装、吸味等方面的特点,并主动留下两条样品烟和相关资料。接下来的几天里,每逢有顾客来买烟,我都会拿出一支让他们品吸,并请他们填写品吸调查表。

  我发现,大部分顾客对这款烟的评价不错,有一定的市场潜力。红塔山(细支传奇)正式上市后,我先订了两条,没想到不到三天就卖完了。下一个订货周期,我增加了订货量,但是问题来了:连续几天也没卖出一盒!

  首先,要让顾客看到。我把红塔山(细支传奇)摆进样品展示盒,然后放在卷烟专柜最显眼的位置,让来买烟的顾客一眼就能看到。

  其次,介绍要简洁明了。之前我是向顾客发放介绍资料,可就购物那几分钟,顾客哪有空细看呢?因此,我一有空就打开“新商盟”学习总结这款细支烟的特点,简明扼要的介绍让不少顾客听一次就记住了。

  此后,红塔山(细支传奇)在我店里卖得越来越好。其实,不仅是细支烟,销售任何新品都是如此,不要觉得新品认知度低、消费者的习惯难以改变,更不能因为介绍了一两次效果不佳就丧失信心。勇于尝试、加强宣传,就一定能打动消费者!

  性格开朗的我非常喜欢和年轻人打交道,乐于尝试是我在他们身上学到的优良品质。

  红塔山(细支传奇)刚上市时,我抱着试试看的态度购进了两条。其实,当时我也不知道该如何找突破。

  一天,一个小伙子来到店里,打算买一盒红塔山(硬经典100)。由于红塔山(细支传奇)就摆在旁边,小伙子好奇地问:“难道‘红塔山’也出细支烟了?”“对!”我赶紧回答,“这烟叫‘细支传奇’。”小伙子继续问:“多少钱?”我说:“15元一盒。”小伙子仔细看了看说:“给我拿一盒吧!”

  这件事让我找到了思路:以“尝鲜”为切入点,先让顾客了解红塔山(细支传奇)。我拆开一盒,请来店里买烟的顾客品鉴。有些顾客抽了以后觉得不错,直接要求购买;有些顾客本来没有买烟的打算,觉得好也会带上几盒。后来,在客户经理的指导下,我仔细研究顾客的特点,根据不同顾客的需求进行介绍。渐渐地,红塔山(细支传奇)了也有了回头客。

  在红塔山(细支传奇)之前,我店里的细支烟已经从最初的几个规格增加到了20多个。老规格有了市场基础,不愁销路;新品上市以后,我们要主动为它开拓市场。

  红塔山(细支传奇)到货以后,我直接挑出一部分陈列在收银台旁边,让顾客与它进行零距离接触,增强直观感受。

  为了有针对性地向顾客进行介绍,我们零售户得先加强学习。订货的同时,我向客户经理索要了相关资料。此外,我还深入学习了“红塔山”品牌的文化底蕴和内涵。这样顾客询问时,我就能从容不迫地做出解答了。

  顾客的口口相传有时比店主的介绍更容易被人接受,因此,老顾客也是我经营细支烟的“突破口”。第一个购买红塔山(细支传奇)的是老顾客周先生,他一直比较喜欢尝试新品。周先生来买烟时,我拿出事先准备好的红塔山(细支传奇)请他品吸。尝试之后,周先生相当满意:“烟气细腻柔和,香味纯正,口感不错!”他立即掏出钱买了一盒。第二次来,周先生干脆买了一整条,而且还主动向朋友介绍这款新品。

  我们福运来烟酒店规模大、店员多,员工素质是影响卷烟经营的直接因素。每每有新品卷烟上柜,对店员进行培训就是我们的一项重要工作。

  首先是学习品牌知识。店员只有掌握足够的信息,才能向顾客做好介绍。对于红塔山(细支传奇)来说,情怀是其卖点之一。目前市场上的细支烟规格不少,红塔山(细支传奇)的独特之处就在于“红塔山”品牌本身拥有的高认可度。

  其次是迅速找准目标顾客。以往有种惯性认知,认为细支烟是女士烟,且定位于年轻时尚群体。我们要求店员打破这种限制,在选取目标顾客时,主要向喜欢相近价位卷烟的消费者进行介绍。大家根据这个原则来销售,成功率很高。

  首先,我对细支烟市场有信心。如今人们越来越重视生活质量和养生保健,细支烟低焦油、低危害的特点正好符合了这种需求。此前,就有老顾客让我介绍低焦油卷烟。

  其次,我对品牌有信心。“红塔山”是一个老品牌,在消费者心目中有很好的认可度和美誉度。在红塔山(细支传奇)上市之前,红塔山(传奇)已经获得了消费者的认可。细支烟的“登场”可以说恰逢其时。

  最后,我对经营有信心。和其他一些零售店不同的是,凡是有新品上市,我都愿意尝试,而且大部分都成功打开了市场。可以说,我在这方面已经有了一定的经验。

  开店虽然辛苦却也带来了不错的收入。为了奖励自己,我买了一部“苹果”iPhone6手机。

  10月,我上柜了红塔山(细支传奇)。货送到后,我拆开品吸时,无意中把手机和烟盒放在了一起,不禁眼前一亮:好漂亮的一对“姐妹花”!

  “苹果”手机在青年人中的普及率不低,细支烟也是他们比较喜欢的一个卷烟品类。既然如此,我何不将二者的特点结合起来呢?

  于是,我把单盒的红塔山(细支传奇)摆在背柜中,将iPhone6放在旁边。这样既能突出红塔山(细支传奇),又不影响手机使用,当然最重要的是安全。这对“姐妹花”果然吸引了不少顾客。

  在附近上班的公司职员小张是我店里的老顾客,看到“姐妹花”时,他拿出自己的iPhone6S手机放在红塔山(细支传奇)旁边。“哟!和我的也挺般配,以后就买它了!”小张拿着两盒红塔山(细支传奇)乐呵呵地离开了。

  隔壁一家果蔬超市的收银员小刘来店里买烟,也被“姐妹花”吸引了。他感叹道:“iPhone6我还买不起,就先买一盒红塔山(细支传奇)吧!”

  “姐妹花”吸引了越来越多的顾客,红塔山(细支传奇)的销量也在不经意间给我带来了惊喜——上市第一个月就卖出了10条!

  在红塔山(细支传奇)培育工作中,我认为要结合当前消费市场和顾客的心理需求,善打组合牌,培育它走向大众消费。

  打出“精准牌”。在红塔山(细支传奇)上市时,要精准选择合适的零售客户。比如主干道和繁华商圈的大中型商超、烟酒店,客流量相对较大,而且烟酒店以销售卷烟和酒水为主,零售客户更有时间和精力来培育细支烟。同时,注重选择一些人脉好、沟通能力强的零售客户作为细支烟培育的主力军。

  亮出“特色牌”。搜集整理红塔山(细支传奇)的特点,让零售客户熟练掌握,以便在销售过程中向消费者介绍。我在走访零售客户过程中,曾经多次向他们和消费者介绍红塔山(细支传奇),让大家知道,细支烟蕴含着丰富的品牌文化和内涵。

  推出“体验牌”。帮助零售客户对红塔山(细支传奇)进行巧妙陈列,形成强大的视觉冲击力,让消费者眼前为之一亮。另外,可以采用体验营销,让进店的顾客免费体验,在赢得认同的基础上再介绍,效果会更好。同时,注重引导消费者用自己的语言将切身体会传递给周边的人,形成二次消费。

  做好“服务牌”。积极帮助零售客户做好细节服务,引导他们订购红塔山(细支传奇)。同时,要结合零售客户的销量、地域性等特点,做好动态分析与预测,帮助制定科学的购、销、存计划,降低经营风险,加快资金周转,提高收益,争取零售客户的信任与支持。对那些思想保守、推荐能力弱的零售客户,可以采用鼓励法。

  今年10月份,红塔山(细支传奇)在辽宁省营口地区上市,短短两个月,表现不俗,这主要得益于以下培育策略:

  审时度势,精准定位。科学挖掘卷烟特色,细化市场,明确定位,将红塔山(细支传奇)定位为二类细支烟主导规格之一,目标消费者定位为中青年细支烟消费群体,并依托品牌优势,优先发展“红塔山”品牌的忠实消费者。

  多措并举,检验效果。做好入户宣传,多渠道、全面介绍红塔山(细支传奇)的品牌文化与特点。依托“新商盟”网站、微信等平台,扩大宣传半径,延长宣传时效。开展培育效果跟踪,以首次尝试率检验效果,以再购率检验品牌美誉度,根据检验结果第一时间总结经验,及时修正培育措施。

  立体展示,彰显个性。引导零售客户将红塔山(细支传奇)进行个性化陈列。充分运用现代体验终端,开展消费者现场体验活动,集声音、影像、实物于一体,为消费者打造全方位的的感官盛宴。

  培育好红塔山(细支传奇),可以从市场上的现有资源寻找可借之势,顺势而为。

  借细支烟热卖之势。经过几年的市场培育,目前细支烟已经被越来越多的消费者认可。红塔山(细支传奇)上市初期,可指导年轻人集聚区的零售客户设立细支烟陈列专区,利用其个性包装以及价格优势,在细支烟热销季顺势而起。

  借品牌之势。借“红塔山”品牌美誉度较高之势,引导零售客户向消费者尤其是“红塔山”品牌的忠实消费者介绍红塔山(细支传奇)。

  借价格之势。目前市面上畅销的细支烟在价格调整之后,15元价格档位出现短期空缺,红塔山(细支传奇)及时“补位”,时机恰到好处。建议零售客户在销售过程中紧扣价格优势,尤其是抓住15元好找零的优势。

  借iPhone6弧形设计之势。近几年,“苹果”手机热卖,iPhone6的弧形设计更是其一大亮点。建议零售客户以iPhone6弧形设计与红塔山(细支传奇)2.5D水滴弧面设计为卖点向消费者介绍红塔山(细支传奇)。

  红塔山(细支传奇)作为新引进的规格,如何迅速在黑龙江省绥化市场站稳脚跟?我们主要以科学的数据分析为基础做了以下工作:

  在上市销售前,客户经理通过对同等价位卷烟最近1年的销售数据进行对比分析,并结合市场走访情况,确定先期投放的合理数量和重点客户。随后,将样品烟发放到零售客户店中,并从产品的包装特点、内在工艺特点及文化内涵等方面入手,进行讲解介绍。同时,面向零售客户发放调查问卷,征求意见和建议,梳理归纳红塔山(细支传奇)的卖点,指导他们更有针对性地对消费者进行介绍。

  上市后,我们在“新商盟”网站首页展示红塔山(细支传奇)的高清图片以及特点介绍。同时,引导零售客户合理摆放,让消费者进店第一眼就能看到。

  巧用媒介。利用“新商盟”网站、微信等媒介进行宣传普及,借助网络交流平台进行红塔山(细支传奇)新品介绍等活动,引导零售客户及消费者积极参与,加强互动。

  科学投放。“红塔山”品牌历史悠久,具备相当高的品牌知名度及美誉度。红塔山(细支传奇)价位适中,适合普通消费市场,可充分利用现有的细支烟市场基础,科学投放,提升零售客户订购信心。

  加强指导。客户经理应加强走访,做好陈列指导,全面了解零售客户经营情况,对于经营中存在的问题及时给予解答和帮助,并提供细致的服务指导。

  胜在“眼”中。卷烟的包装设计对推动营销起到重要作用。零售客户可以在介绍卷烟包装的特点上下功夫,详细了解红塔山(细支传奇)淡彩版画工艺的特点。比如,包装设计突出人的元素、篆书印章鲜明亮眼等,要将这些巧妙的设计理念及时传递给消费者。

  胜在“口”中。首先,借助零售客户之口,重点介绍红塔山(细支传奇)的品牌特点。其次,借助消费者之口,做好免费品鉴活动。同时,部分消费者猎奇心理较强,零售客户要引导消费者进一步了解该品牌,进行二次传播。

  胜在“心”中。零售客户要用心了解红塔山(细支传奇)的产品信息、品牌文化、产品特色等,为消费者讲解红塔山(细支传奇)的工艺特性、主要卖点等,提高消费者对该品牌的认知水平。

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